Google+: une expérience sociale

Google + est le nouveau service social de Google. Potentiellement un concurrent de Facebook, des rumeurs avancent qu’il compte déjà plus de 10 millions d’utilisateurs. Comme tout concurrent venu prendre des parts de marché, G+, comme l’appellent les adeptes, est très différent de Facebook:

1. La notion de « Cercles » est sans doute l’élément différenciateur. Sur Facebook, ce que vous partagez, vous le partagez avec tous vos « amis ». Votre mère, vos meilleurs amis et votre petite cousine de 10 ans verront la vidéo rap hardcore postée sur votre mur. A l'inverse, Google+ vous demande avec quel cercle, auparavant créé par vos soins, vous voulez partager. On parle de micro-ciblage, un concept que Facebook n’a pas encore adopté.

2. D’autre part, le partage est symétrique comme sur Facebook: vous voyez ce que partagent vos cercles qui voient à leur tour ce que vous partagez. Seulement sur G+, le partage peut devenir asymétrique comme sur Twitter. Ceux qui vous ajoutent dans un cercle sont capables de voir ce que vous partagez du moment que vous cochez la case « public » avant de poster quelque chose. Vous partagez alors avec tous ceux qui vous incluent dans un de leurs cercles que vous les incluiez ou pas: c’est un peu comme un Tweet à tous ceux qui vous suivent. Avec cette simple option, Google+ semble avoir créé un véritable Avatar des deux géants du partage social.

3. Le potentiel de G+ est effrayant lorsque que l’on pense à la taille de Google et à la diversité de ses services. Facebook a essayé de se déployer sur le web, de se rendre indispensable et de devenir un portail pour votre expérience digitale, grâce à son option « Facebook Connect ». Seulement Google est déjà très déployé sur la toile. Alors que Facebook a essayé de vous convaincre d’adopter une adresse mail Facebook, vous avez déjà une adresse Gmail depuis quelques années. Pensez au nombre de sites où vous avez utilisé cette dernière, au nombre de fois où vous avez déjà cliqué sur le bouton +1, aux blogs où vous avez des amis Google, au nombre de services Google que vous utilisez déjà. Imaginez toutes les vidéos Youtube du Web avec un bouton « Partager sur Google + » et le tour est joué pour le géant désireux de conquérir la sphère sociale.

4. Le but de Google reste toutefois le fameux « organiser l’information du monde ». Seulement le concept prend désormais une dimension très personnalisée et l’option « Sparks » donne une nouvelle dimension au traditionnel « News Feed » de Facebook. En effet, G+ offre deux genres de « Feeds » :

a. Le « Stream ». est l’équivalent du « News Feed » avec l’option intéressante de pouvoir montrer ce que partage chacun de vos cercles individuellement;

b. « Sparks » est l’innovation. C’est une concentration des différents centres d’intérêts d’une personne. Un peu comme Tumblr, c’est une veille algorithmique qui traque sur le Web les pages et les articles susceptibles d'être en relation avec les sujets que vous aurez sélectionnés.

C’est ainsi que Google+ devient le paradis de ceux qui veulent centraliser et organiser leur consommation journalière d’information. Là où Facebook ne leur donne aucun outil pour le faire, Google+ offre une barre sur le côté où l’on choisit de voir le flux d’un de nos cercles (Stream sélectif) ou alors les informations en relation avec nos centres d’intérêts issus du Web (Sparks). Il y a donc deux flux d’informations : le flux social (auparavant propriété de Facebook) et le flux des centres d’intérêt (auparavant chasse-gardée de Twitter).

5. La simplicité. On a l’impression que Google a changé son approche du design. Au sein de la compagnie, comme le souligne Steven Levy dans son article sur Wired, les cadres imaginent le produit final désormais en termes d'User Experience (UX) et travaillent à rebours pour construire l’infrastructure qui va le sous-tendre. C’est la raison derrière les récentes remises en forme de Google Agenda, de Google Mail, du principal site Google de recherche et de la barre noire qui s’affiche désormais au-dessus de tous les sites reliés à Google.

6. Google+ aura besoin d’atteindre une taille critique, et donc un nombre d’utilisateurs assez grand, avant de devenir compétitif. Il fait face finalement à un quasi-monopole. Facebook a en effet l’avantage du premier arrivant. Cela fait un certain nombre d’années que Facebook n’a aucun adversaire en vue et qu’il se permet des expériences. Mais Google+ jouit de la pleine puissance de Google et se présente d’ores et déjà comme un prétendant sérieux et redoutable. C’est en cela que G+ est une expérience sociale. Son succès dépendra de sa capacité à concurrencer les quasi-monopoles que sont Twitter et Facebook et sa capacité à comprendre nos motivations à changer (ou à superposer) de réseau social. Ces motivations dépendent du nombre d’amis dans l'un et dans l'autre, de la nouveauté du service, de son originalité, de la protection des données, etc. Les chiffres d’adoption à venir seront, nano-économiquement, très révélateurs des motivations de la migration sociale.

Voici donc les remarques de l’Observatoire, nous attendons toutefois les vôtres et bien sûr, comme promis, les 40 premières personnes à avoir commenté et « like » sur Facebook en laissant leur adresse mail auront droit à une invitation G+ !

Procrastination : nous avons l’antidote

 "Si j'ai vu si loin, c'est que j'étais monté sur des épaules de géants" Newton.

Le géant sadique

Il s'agit de Dan Ariely, économiste comportementaliste aux expériences aussi ingénieuses que controversées. Dans l’une de celles auxquelles ses élèves ont été soumis, il a donné à trois classes trois devoirs identiques à rendre avant la fin du semestre. Rien de bien original me direz-vous...sauf que les trois classes n'avaient pas les mêmes règles du jeu. La classe 1 avait une liberté totale quant à la date de rendu des trois devoirs; la classe 2 n’en avait pas du tout : les élèves devaient rendre chacun des trois devoirs à trois dates précises; et la classe 3 avait une semi-liberté : les élèves devaient rendre chacun des trois devoirs à une date précise aussi mais qu'ils pré-déterminent au préalable.

Au bout du semestre, la classe ayant le mieux performé était la classe 1. Celle qui a le moins bien performé est la classe 2. La classe 3 a performé largement mieux que la classe 2. Munis d’un outil pour s’autocontrôler, les élèves, même sans suivi quelconque réussissent à surmonter leur désir de procrastiner et se fixent des délais de rendu plus stratégiques.

Le géant venu du Nord

Une expérience menée à l’université de Copenhague au Danemark se penche sur la distraction des employés au travail. L'expérience consiste à demander à un nombre de participants de compter le nombre de passes de ballon que se font des personnes. La moitié des participants est soumis à une distraction : ils doivent regarder une vidéo comique avant de compter le nombre de passes. L’autre moitié des participants peut ou non regarder la vidéo comique ou se contenter d'entendre le reste du groupe jubiler devant les sketchs sans regarder. Alors que l’on pourrait s’attendre à ce que le groupe distrait ait sous-performé, c'est l'opposé qui se passe. Le groupe interdit de vidéo comique commet systématiquement plus d’erreurs que l’autre groupe.

A ce stade, vous pourriez conclure que les gens heureux (ou qui sont libres de faire ce qu'ils veulent du moins) sont plus performants. Cela s'applique à la lutte contre la procrastination: comprendre l'importance de la distraction et de la jouissance immédiate qu'elle apporte, c'est comprendre la lutte contre l'art de remettre tout à demain.

Le géant gourmand

Souvent pour décrire ce qu’est la procrastination, on a recours à cette expérience hilarante. L’attitude des enfants face aux friandises est révélatrice de la réaction d’un adulte face à une source de distraction mais elle fournit surtout une définition plus fine de la procrastination: c’est le fait d’opter pour une rémunération de court-terme potentiellement plus faible mais immédiate aux dépens d’une rémunération de long-terme potentiellement plus importante mais lointaine. Notons par ailleurs que ces enfants sont très représentatifs de la population américaine, incapable d’épargner et en proie à un symptôme dépensier.

Dans une expérience menée par Baumeister, Bratslavsky, Muraven, et Tice en 1998, les participants, encore à jeun, sont mis en face de cookies au chocolat et de radis. On demande à la moitié du panel de manger les radis et à l'autre moitié de manger les cookies. Ensuite, les deux groupes doivent résoudre un puzzle insolvable, détail dont on ne les informe évidemment pas. Ceux qui ont mangé des radis tiennent 9 minutes, deux fois moins que ceux qui ont mangé des cookies.

Cette expérience fait écho à l’étude de Copenhague, les cookies étant l’équivalent de la vidéo drôle. Privés d’une distraction apparente, les participants sont moins productifs laissant penser qu’un employé dont l’accès à Facebook ou autre serait interdit pendant les heures de travail sera également moins productif.

Sur les épaules des géants

Interdire ou s’interdire toute forme de distraction est donc contre-productif. Baumeister et Bratslavsky appellent cela l’épuisement de l’égo. Les deux psychologues considèrent que la concentration est un muscle qu’on ne peut étirer indéfiniment. Voilà l’antidote à notre poison quotidien de remettre tout au lendemain.

Si on en revient à l'expérience d'Ariely, la solution idéale se trouve dans la classe 3: une semi-liberté. Dans la vie de bureau de tous les jours, cela signifierait l’avènement d’un nouveau genre de pause café. La pause Facebook au bureau s'avère donc positive pour l'organisation du travail. Elle doit cependant être de durée limitée (deux fois quinze minutes par jour). La pause doit être une récompense - et non une opportunité manquée qui nous obsède - et elle peut être productive. De l'impact positif de la machine à café où les collègues échangent - on parlera de liens faibles - à la nécessité pour chacun de développer ses projets personnels, la pause est le meilleur remède à la procrastination.

La fin de la propriété privée

Le taux d’équipement des ménages français est impressionnant. Quasiment la totalité des ménages a un réfrigérateur, 98% ont un téléviseur, 80% ont un four à micro-ondes sans compter les congélateurs, les ordinateurs, les téléphones mobiles, etc.

Pendant des milliers d’années pourtant, l’être humain a vécu dans un mobilier vide ou dans la pénurie rêvant probablement de posséder des équipements qui amélioreraient ses conditions de vie. Bush, Sarkozy et tant d’autres hommes politiques ont rêvé de faire de leurs administrés des petits propriétaires. Dans un billet récent, j’évoquais à quel point la possession privée pouvait être économiquement non-viable si elle amenait au développement du crédit et in fine à une création monétaire irréaliste. Sans retour au communisme ou à la propriété collective, la décennie à venir sera celle du partage dicté par de nouvelles formes de consommation.

Le partage de l’information sur des réseaux sociaux comme twitter ou facebook a changé la donne. Dans un monde où l’information est de plus en plus dense et de plus en plus grande, son partage et sa remontée par des connecteurs permettent de noter des points importants. De la même manière, avec l’urbanisation croissante, le partage des biens durables comme celui de l’information devient nécessaire car nous sommes de plus en plus nombreux dans un espace de plus en plus restreint.

Le modèle de la propriété privée a perdu de son sens avec la dématérialisation d’une grande partie de l’économie. La propriété devient de plus en plus immatérielle et donc plus facilement partagée, du moment qu’elle est gratuite. Un récent journal américain a décidé de faire payer son contenu mais laissera libre les liens qui sont partagés sur les réseaux sociaux. La gratuité et le partage sont le modèle économique de demain et quelque part le marché rêvé des plus libéraux : moins de barrières à l’entrée, une ouverture des marchés, moins de coûts de production, un libre-échange garanti. Demain nous regarderons le XXème siècle comme celui de la possession ostentatoire et de l’accumulation sans fin.

Google peut prévoir l'inflation

Un des outils Google les plus utiles est sans doute Google trends. C’est une application sur Internet qui permet à chacun de tracer un graphique représentant l’évolution des recherches Google pour un mot donné. Ainsi pour comprendre comment évoluera l’inflation, il suffit de regarder l’évolution du nombre de recherches de l’expression « pas cher ». Si de plus en plus de français recherchent l’expression « pas cher », c’est sans doute parce qu’ils trouvent « chers » les produits qui les entourent.

 

Ce que les gens cherchent reflète leurs désirs et leurs craintes, Google a une idée assez précise des tendances à venir. Mais puisque l’outil est entre vos mains aussi, vous pouvez maintenant vous aussi devenir un économiste...

Les réseaux sociaux prouvent leur capacité à changer le monde des sciences économiques

La course entre démocrates et républicains pour le Sénat et la chambre des représentants n'était pas une course serrée. Quiconque suivait de près, ou même de loin, l'évolution de la popularité d’Obama ou le taux d’acceptation des projets de loi démocrates, aurait pu deviner quel parti occuperait les deux assemblées pour les 4 ans à venir.

Seulement le jeu des experts est un jeu simple : il consiste à être le plus précis possible. Toutes les grandes chaînes télévisées ont eu recours aux réseaux sociaux pour promouvoir leur version de l’histoire, et faire la publicité de leur couverture des évènements. Toutefois, une seule chaîne a pensé à utiliser ces mêmes réseaux pour affiner ses pronostics: CNN.

En effet, CNN a eu recours à un cabinet spécialisé dans l’analyse des réseaux sociaux (un cabinet nanoéconomique pour ainsi dire) pour mieux suivre et prévoir le résultat des élections. L’aboutissement est pour le moins étonnant.



CNN avait déjà choisi d’utiliser un camembert représentant les réactions instantanées des tweeters au discours d’Obama à la Nation. Plus rapides à récolter que les données de questionnaires traditionnels, plus personnelles et plus fiables, ces données sont devenues le nouveau minerai des chaines d’information en très peu de temps.

Mais la ruée vers l’information sociale ne mène en aucun cas à la raréfaction de ce minerai. Bien au contraire, elle cause sa multiplication. Ainsi, si l’on prend en compte que 5,4 millions de personnes ont cliqué sur le bouton de l’application Facebook ‘’I voted’’ (j’ai voté) pour l’élection présidentielle en 2008, et que 12 millions l’ont fait pour leurs votes il y a quelques jours, on peut calculer une augmentation de 122% sur 2 ans mais surtout, et dans les deux cas, plus d’opinions recensées que dans n’importe quelle enquête d’opinion.

Le cabinet nanoéconomique partenaire de CNN a d’autre part suivi de près les résultats de la course du Nevada entre la républicaine (si l’on peut appeler ainsi une favorite du Tea Party) et le démocrate Harry Reid. Sur 45,000 tweets, 32,209 exprimaient des opinions politiques sur la période analysée. Les pro-Reid / anti-Angle formaient 55% de l’échantillon twitter et les pro-Angle / anti-Reid 45% des opinions exprimées. Tous les sondages traditionnels montraient un Angle avec un mandat renouvelé. Le 3 Novembre, Reid remporte 50,6% des voix face à Angle qui n’obtient que 44,6% des votes. Plus parlant encore, le cabinet montre que les candidats avec plus de fans sur Facebook que leurs adversaires ont réussi à remporter 74% des sièges du Sénat alors que les candidats pour la chambre des représentants avec plus de fans que leurs opposants ont remporté 81% des places.

Ce qu’on retient de ces histoires, c’est un lien bien plus fort qu’on ne le pensait entre l’attitude des utilisateurs des réseaux sociaux et le comportement réel de ces mêmes personnes. En d’autres termes, une personne se déclarant fan d’une autre ou d’un film ou d’une bande musicale sur Facebook est aussi celle qui sera prête à se déplacer, a faire un effort pour traduire ce même intérêt dans la réalité. Il y a de grandes chances que si on ‘’like’’ un groupe de rock, on prenne des tickets pour son concert en ville ou qu’on achète le dvd de notre film du moment, tout comme on prendra la peine d’aller voter le jour des élections pour le politicien qu’on préfère sur Facebook. Au final, il y a une cohérence forte entre le comportement adopté dans la réalité et celui adopté dans la sphère numérique. Assez fort pour faire de ce dernier l’approximation la plus fiable de la réalité humaine. Une nouvelle surface à étudier.

Et c’est alors que ressort l’inévitable question : "et alors?". Et alors, si on change les sources d’information des sciences économiques, on ne change pas pour autant les sciences économiques en elles-mêmes n’est ce pas ? Et c’est la que s’impose la seule réponse possible au son du glas de la révolution à venir : si on considère les sciences économiques comme un travail a trois étapes impliquant idéalement

1. La récolte des inputs
2. Le traitement de ces entrées
3. Et la production d’outputs

Donc si une révolution survient dans la première étape, alors les deux autres seront affectées. En d’autres termes, dans une science où le modèle est maître et où soudainement l’information qu’on pensait rare devient abondante, n’est-il pas temps que le maître s’écarte ? N’est-il pas temps que le modèle économique dans toute sa grandeur s’éclipse ? Car pourquoi modéliser un monde que l'on peut enfin observer ?

Voici ce qu’on appelle la nanoéconomie - l’économie a l’échelle humaine, celle qui prépare la fin du modèle économique.

Un observateur des idées remporte le concours TED

Halim Madi, économiste en mission secrète au sein d'une banque d'investissement et chroniqueur régulier de l'Observatoire des idées a remporté le concours de la meilleure présentation TED. Vous pouvez lire son blog - y figure un article sur Mandelbrot - et consulter l'évènement TED: il y a présenté sa vision de l'économie moderne, ce qu'il appelle la Nanoéconomie, déjà évoquée dans un article de l'observatoire des idées.

Bravo à Halim, un observateur dont on entendra encore parler.

L'économie des spams est-elle rentable? par Halim Madi

Nous sommes nombreux à avoir transféré un mél à 10 de nos contacts dans les 10 minutes qui ont suivi sa lecture, soit pour éviter 7 ans de malheur, soit pour réaliser un vœu qui nous était cher. A cette époque, le mél était un outil de communication naissant et nous n’étions que des internautes amateurs, non avisés comme nous le sommes désormais. Si personne ne fait plus suivre le mél des parents de la petite Noémie – leucémique – qui n’ont pas assez d’argent pour payer son traitement, comment les spammeurs et les scammeurs (les inventeurs de duperies) font-ils pour survivre ?

Le raisonnement économique invite à représenter ces malfaiteurs du web comme des agents marketing qui promeuvent un produit. Dans une certaine mesure, l’économie du spam n’est pas différente de celle de la publicité par prospectus qui consiste à déposer mécaniquement (sans ciblage) des tracts dans les boîtes aux lettres de consommateurs potentiels. Supposons que le coût de fabrication et de distribution du prospectus soit de 1 euro et que le produit promu soit un menu sushi à 20 euros. Pour une distribution de 5 000 prospectus, quelques 250 clients devront « mordre », soit 5% des consommateurs sollicités, pour que la campagne soit rentable.

Mais la logique économique, ou nano-économique, du spam est différente : une étude du Wall Street Journal daté du 13 novembre 2002 montre qu’un taux de retour de 0,001% peut toujours rentabiliser l’activité du spammeur. En d’autres termes, il suffit qu’une personne sur 100 000 réponde à ce prince nigérian exilé en Sierra Leone pour que nous autres continuions à recevoir des centaines de spams. L’économie du spam a cela de particulier : comme toute entreprise classique, un spammeur a des coûts d’envoi décroissants tandis que les récipients ont des coûts croissants, le tri des spams étant un travail chronophage, épuisant et énervant. D’où la mise en place de logiciels anti-spams par les principaux fournisseurs de boîte aux lettres électroniques.

Mais afin de mieux comprendre ce qui fait mordre ces victimes qui alimentent l’activité des spammeurs et font, du même coup, que votre boîte mél continue à être inondée de futilités, votre humble serviteur a mené l’enquête à partir des spams reçus dans sa propre boîte. Récoltés sur une période allant de septembre 2005 à juillet 2010, 100 méls ont été choisis pour montrer tant la diversité des spams et des scams professionnels que leur évolution dans le temps. Dans la alignée de l’étude de la Federal Trade Commission datant de 2003 qui a porté sur 1000 spams, l’observation est centrée sur le contenu des lignes « De : » et « Objet : » qui font référence respectivement à l’expéditeur et au contenu du mél. Celles-ci sont l’appât évident que tendent nos agents marketing de l’ombre.

Quand la barre « De : » n’est pas fallacieuse comme dans environ 89% des cas (faux prénom et nom, n’appartenant pas au carnet de contacts) elle se réfère souvent à une société bien connue (BMW, Western Union, etc.). Tomber dans le piège est très ardu - les loteries BMW n’étant pas exactement un fait commun - et la duperie un peu extrême parfois - EBay et Paypal vous demandent de réenregistrer vos coordonnées bancaires.

Dans le lot des 89%, le gros de la masse spam, on trouve le plus souvent dans la ligne « expéditeur », et plus récemment, un nom asiatique et dans le corps du sujet une invitation à visiter le site d’une usine chinoise vendant des Macs à 200 euros (56 % des méls). Cela montre que les spammeurs sont sensibles aux goûts de leurs victimes (gadgets technologiques) et à leurs préoccupations (bas prix). Toutefois, une simple recherche Google suffit à révéler la supercherie puisque d’autres avant nous ont reçu ces mêmes messages.

Qu’est-ce qui pousse donc ces 0,001% à ouvrir ces méls, voire à répondre à ces requêtes clairement fallacieuses? Le plus probable est qu’une catégorie de spams est plus efficace que d’autres. Ce n’est autre que celle dite des princes nigérians : De longues lettres bien rédigées où se succèdent des expressions telles que « family », « advise », « Partner », « trust », « fearful of God », des termes techniques (« S320L VACCINE » dans « Cattle Vaccine » de Marcus Dlamini), des faits réels (« Help Pooja Find Her Parents », la vraie histoire détournée d’une petite fille indienne qui a perdu ses parents). Un mélange de réels et de sincérité contrefaite est réuni pour calmer les craintes et les questionnements des internautes crédules.

Mais encore une fois, les bons côtés du net peuvent combattre ses côtés obscurs : une recherche peut débusquer ces scammeurs. Comment font-ils donc pour cibler ceux qui ne les ignoreront pas ? C’est très simple, ils ne le font pas.

La meilleure explication du succès des spammeurs est finalement leur diffusion massive: 78% des méls envoyés chaque jour sont des spams. Les spammeurs envoient à des adresses générées algorithmiquement et utilisent la technique de « l’e-mail appending » pour vérifier celles qui sont inexistantes ou inactives. Ils récupèrent aussi des adresses dans les chatrooms, les blogs, les sites et essayent d’en deviner quelques-unes à partir des carnets d’adresses. Ils vendent les adresses qu’ils savent être fonctionnelles. En d’autres termes, il existe un marché de l’e-mail actif qui alimente l’industrie du spam.

Nos pseudo-marketeurs, sachant donc que cette perle rare de naïveté est noyée dans un océan avisé chassent non pas à la canne mais à la dynamite. Un peu comme des spéculateurs connaissant la faiblesse du gain, mais sa forte probabilité, ils utilisent un effet de levier.

Nanoeconomics par Halim Madi

Quelle bataille de chiffres ! Quand ce ne sont pas les 750 milliards d’euros du sauvetage grec qui viennent concurrencer le billion de dollars injecté outre-Atlantique, ce sont les indices de confiance qui font une chute libre. On en a beaucoup parlé dans les médias: « l’indice de la peur », le VIX ou indice de volatilité des marchés, a dépassé le seuil des 40% de variance cinq fois lors des trois dernières années aux Etats-Unis, autant que les 15 années d’avant. On entend ici et là parler d’ « incertitude sauvage ».

Il y a peu, la zone euro, connaissait également une crise de gouvernance qui a eu l’effet d’une secousse sur les marchés financiers. Conséquence : de nombreux pays ont vu la note de leur dette dégradée et devront se refinancer à un coût plus élevé alors même que leurs déficits s'envolent. Le choix d’une dévaluation interne a été adopté par presque l’ensemble des pays de la zone euro pour éviter la disparition de la monnaie commune. Le sauvetage grec à lui seul coûtera plus de 100 millions d’euros aux contribuables européens.

Peu de temps après, une plateforme pétrolière de la British Petroleum (BP) prenait feu suite à une fuite de pétrole. La fuite demeure aujourd’hui irréparable en dépit de l’utilisation de moyens de géo-ingénierie sophistiqués : 12.000 à 20.000 barils de pétrole sont déversés tous les jours dans la mer. La situation actuelle fait penser que nous ne pourrons au mieux qu’encadrer la fuite. Les gouvernements ouvrent les yeux sur les risques et les coûts environnementaux des plateformes off-shore.

Dans le même temps, la confiance des ménages s’écroule. La variance de l’indice de confiance des ménages américains a ainsi connu des records historiques : de -50 points au troisième trimestre 2009 à +100 points au premier trimestre 2010. L’individu économique d’aujourd’hui est connecté aux marchés et aux médias : son indice de confiance chute quand le marché s’effondre et vice versa. Les phénomènes de contagion ne sont pas nouveaux mais ils sont infiniment plus rapides : la crise de 1929 s’est mondialisée plus de 7 ans après le Krach, la crise pétrolière de 1974 a pris 4 ans à faire sentir ses effets, la crise asiatique a eu une onde de choc dans les deux ans après les premières faillites tandis que la crise des subprimes s’est généralisée en moins de 6 mois et la crise grecque en quelques jours.

On dirait que les « cygnes noirs », les évènements rarissimes, sont aujourd’hui de plus en plus fréquents. Les statisticiens aiment penser en densité de loi normale : la probabilité d’un évènement est extrêmement faible aux extrémités de la distribution. Et si les évènements « rarissimes » en temps normaux devenaient des « évènements fréquents » aujourd’hui ? La distribution de la loi normale deviendrait plate, l’absurde deviendrait lieu commun. Il semble qu’une certitude demeure, celle de la loi de Murphy : « tout ce qui pourrait mal se passer ne manquera pas de mal se passer ».

L’ouverture des marchés de biens et services, la déréglementation financière des années 1980, et l’augmentation de la vitesse des décisions individuelles ont changé la donne. Nous sommes finalement dans une période où l’individu redevient le centre de tout : le changement technologique permet le développement et la stabilité des réseaux sociaux. Pour Nicholas Christakis, sociologue à Harvard, les caillots émotionnels, la conviction collective et l’opinion publique se forment à une vitesse et gagnent une taille moyenne qui n’a aucune commune mesure avec celles qu’on observait il y a trois ans. Trois ans, c'est-à-dire au début de la crise. La faute à l’explosion des réseaux sociaux comme Twitter. Celui-ci comprend 100 millions d’utilisateurs qui répondent chaque 2 millionième de seconde au fameux slogan « What’s happening ? » sans même qu’on ne puisse évaluer l’impact économique de ces « tweets ».


On revient en fait aux premières leçons d’économie : un marché n’est que la somme de décisions individuelles ; une initiative individuelle a un impact positif ou négatif pour la société dans son ensemble ; le tout l’emporte sur la partie ; un marché représente les normes d’une époque donnée qui sont définies par les parties elles-mêmes. N’en déplaisent aux macro-économistes et aux micro-économistes, les récents changements technologiques nous poussent de plus en plus à étudier l’individu tel qu’il est in vivo pour comprendre les évolutions collectives. Bienvenue chez les nano-économistes.

Comment votre prochain post sur Facebook mettra fin à Hollywood par Halim Madi

Le ratio 3/10 fait la pluie et le beau temps dans le monde du marketing : un client satisfait d’un produit en parle à 3 personnes dans son entourage alors qu’un client mécontent communique son sentiment à 10 personnes. Ce sont évidemment des approximations mais le phénomène est bien réel : les mauvais sentiments se font plus souvent entendre que les bons. L’économie comportementale peut nous aider à comprendre le phénomène.

L’économiste et psychologue Daniel Kahneman propose à un échantillon significatif le jeu suivant : « On lance une pièce de monnaie. Vous choisissez pile ou face sachant que si vous perdez vous devez payer 100 €. Quel doit être le montant minimum à remporter en cas de gain pour que le jeu devienne intéressant à vos yeux ? ». Les réponses allaient de 51 (!) à 600 avec une moyenne globale de 190. Les chercheurs veulent tout simplement comprendre l’aversion que l’on a vis-à-vis des pertes : en moyenne, on déteste perdre 2 à 2,5 fois plus que l’on aime gagner. C’est ce rapport d’intensités qui explique notre réaction de client vis-à-vis d’un produit acquis : un achat réussi nous enthousiasme moins qu’un mauvais achat nous exaspère. En clair, le gâchis ou le sentiment de se faire rouler énerve plus que la bonne affaire ne rend heureux.

Mais ce ratio de 3/10 évolue aujourd’hui pour signifier autre chose. Dans l’image que chacun construit en ligne, mécontentement et satisfaction sont des denrées essentielles. Ils alimentent nos statuts et nos conversations. Aujourd’hui, un client - qui a potentiellement 500 amis sur Facebook, dont 200 susceptibles d’être attentifs à son statut mais également 300 followers en moyenne sur Tweeter et 200 personnes parcourant son blog - n’est plus une machine à consommer mais un panneau publicitaire incontrôlable. Une opportunité pour les marques autant qu'une menace considérable.

Jeff Jarvis, journaliste américain, est ainsi connu pour être l’homme qui a transformé Dell sans jamais y avoir travaillé. Excédé un jour par l’inefficacité du SAV de Dell et des problèmes sur son portable, il publie un post sur son blog: « Dell Hell ». Dans l’heure qui suit, 2500 commentaires se rallient à sa cause. Quatre jours plus tard, le New York Times et MSNBC relayent l’histoire. Dell se rendit compte à son insu d’un problème majeur en son sein.

Aujourd’hui, nous trouvons tous dans notre entourage un Jeff Jarvis qui fait savoir ce qu’il en est de son dernier achat. Les gens du marketing appellent ces personnes des « agents alpha ». Ils diffusent l’information à une échelle supérieure à celle du commun des consommateurs. Internet et les réseaux sociaux ont renforcé leur impact à tel point que Dell a désormais une équipe dédiée qui cherche les mots « Dell Hell » et « Dell sucks » sur Google Trend et tente de remédier aux problèmes des bloggeurs influents qui les originent.

L’effort marketing a changé de terrain de jeu. Les publicités télévisées n’ont plus le même impact qu’en 1990 : en vingt ans, le cabinet McKinsey (2006) estime qu’elles ont perdu 65% de leur efficacité. Les firmes ne peuvent plus simplement diffuser leur image et l’imposer au public. La publicité est désormais un jeu interactif entre la firme et son public. Et l’élément fondateur de cette tendance est le bouche à oreilles, ou plutôt « l’écran à écran », qui a pris une dimension autre. Selon Chris Anderson, il y a 20 ans, un mauvais film, « flop » pour les intimes, perdait 30% de ses entrées au box-office en une semaine. En 2010, grâce à la vitesse à laquelle circulent les avis négatifs, il en perd 50% en une semaine. Le mécontentement résonne bien plus fort.

Donc aux amateurs de films alternatifs qui se demandent comment organiser la fin des blockbusters Hollywoodiens, il suffit de faire part de votre avis négatif sur la dernière grosse production américaine que vous venez de voir. Ou mieux, laisser l’industrie cinématographique d’Hollywood périr seul comme toutes les compagnies qui n’écoutent pas leurs clients aujourd’hui ; Hollywood est condamné.

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