Psychologie des prix

Celui qui vit à Paris depuis un certain temps a pu intégrer que les prix ne reflètent pas forcément la « valeur » des biens en général, mais même la valeur qu’on peut leur attribuer. Je suis surpris (et heureux) de payer un café 1 euro à Lisbonne ou à Séville. J’ai l’impression de faire une bonne affaire si je paye 1,80 euros un café dans un bar parisien. Je ne me sens pas pour autant arnaqué si ce même café vaut 2,30 euros à quelques centaines de mètres de différence. J’ai intégré l’idée qu’une boisson chaude pouvait être taxée un euro de plus quand elle est servie le soir (car le prix de l’occupation de la place est plus élevée le soir dans certaines brasseries qui reçoivent pour dîner). En bon parisien, j’ai l’habitude de supporter des distorsions de prix. En bon parisien, je peux trouver raisonnable un plat à 18 euros mais m’indigner pour un café au comptoir qui coûterait plus de 1,20 euros. Le « prix » est un signal qui crée des barrières psychologiques importantes.

Eduardo Porter analyse dans son livre l’effet psychologique des prix. L’exemple le plus connu est celui de la comparaison entre Starbucks et un bistrot normal. Comment expliquer le prix du Latte chez Starbucks (environ 4 euros) et le café crème d’un bistrot classique (environ 2,80 euros). Comment expliquer une telle différence de prix ?

Certains diront que l’écart de prix vient du surplus de café (mon café Latte est six fois plus grand que mon café crème). Faux : cela coûte à peine deux centimes d’euros au cafetier. Il y a plus de lait ? A peine deux centimes en plus encore. L’espace est moins optimisé dans un Starbucks (le prix du loyer au mètre carré justifie alors l’écart de prix)? Oui mais Starbucks pratique le même prix que le café soit à emporter ou sur place. Que paye-t-on en plus alors ? La marque ? Le produit (puisqu’après tout un Latte, ça n’est pas un crème) ? Le plaisir de vous prendre pour un new-yorkais ? Le prix des produits Starbucks vient essentiellement d’une stratégie de discrimination des consommateurs. Quand McDonald pratique des prix bas pour à la demande de sa clientèle, plus populaire, Starbucks vise les centres-villes, les quartiers d’affaires et in fine les cadres. Starbucks discrimine en fait les consommateurs sur le marché, comme le Flore ou le Fouquets le font à Saint-Germain des Prés et sur les Champs Elysées.

Une autre question posée par Porter est celle du pourboire. Pourquoi sommes-nous plus enclin à donner un pourboire dans un bistrot que dans une grande chaîne comme Starbucks? Préparer un café Latte est pourtant plus embêtant que de préparer un expresso. Alors même que les serveurs de Starbucks sont souvent plus sympas (ils sont généralement étudiants et à mi-temps) et aussi mal payés que le serveur du café d’en face, la tendance est au pourboire au garçon de café.

Nous sommes donc irrationnels sur des prix qui guident nos modes de vie et sur la manière dont nous allouons telle dépense à telle consommation. Les prix guident nos décisions mais également celles des entreprises : la marge qu’elles feront entre le coût de production et le prix de vente est déterminante pour leur survie, leur image et leur pouvoir de marché.